推廣策劃（匯總8篇）
推廣策劃 篇1
一、背景淺析
企業(yè)成立時(shí)間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營(yíng)模式相互效仿，客戶在選擇上對(duì)質(zhì)量和價(jià)格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。
市場(chǎng)前期銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不完善，營(yíng)建通路成本太高。與商家的誠(chéng)信需要逐步建立。在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。
二、目標(biāo)群體
企業(yè)或組織團(tuán)購(gòu)：主要目標(biāo)群體
個(gè)人：輔助目標(biāo)群體
三、消費(fèi)趨勢(shì)分析：
四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
�。üδ堋①u(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)）
五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略
六、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場(chǎng)，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會(huì)發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場(chǎng)。
在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的產(chǎn)品，首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對(duì)應(yīng)，滿足目標(biāo)群的使用；其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點(diǎn)想對(duì)應(yīng)，并與顧客的心理需求相對(duì)應(yīng)；再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務(wù)、文化等；
推廣辦法
�。ㄒ唬┢脚_(tái)推廣
1、新聞發(fā)布會(huì)
在新產(chǎn)品推出時(shí)，召集新聞媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，借助新聞媒體與權(quán)威部門(mén)，提高潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。
2、產(chǎn)品展示會(huì)
制作形象樣板間，邀請(qǐng)企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛(ài)展出產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢(shì)又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會(huì)可一舉二得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢(shì)，為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。
3、大型展會(huì)
首先可以參加技術(shù)博覽會(huì)或科技展覽會(huì)，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會(huì)，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。對(duì)其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
4、裝材商場(chǎng)（商家）展位推廣
屬于平臺(tái)推廣范疇，在一個(gè)消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費(fèi)的可能不只是那說(shuō)不出的50%廣告費(fèi)，而且費(fèi)用過(guò)高，新成立的企業(yè)勢(shì)必負(fù)擔(dān)過(guò)重。找到與自己最貼近的商場(chǎng)，無(wú)非也就找到了最大的消費(fèi)資源，一個(gè)新生的企業(yè)和消費(fèi)者還相對(duì)陌生的商品，借助商場(chǎng)就站在了與品牌商同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。
與商家合作最好的一點(diǎn)是可以省去了自己尋找、培訓(xùn)、建立同期維修服務(wù)站的費(fèi)用。
（二）信息推廣
資源庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
可以利用柏拉圖理論，抓住重點(diǎn)，因?yàn)橐粋�(gè)公司80％的利潤(rùn)通常來(lái)自于20％的客戶，我們可以對(duì)大客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，從他們哪里可以了解一些對(duì)我公司產(chǎn)品的一些可取的評(píng)價(jià)和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對(duì)客戶的要求。
另外，我們成立專(zhuān)門(mén)的電話營(yíng)銷(xiāo)中心（當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分），對(duì)部分客戶嘗試電話營(yíng)銷(xiāo)，或先進(jìn)行電話推銷(xiāo)，再派銷(xiāo)售代表前往洽談?dòng)唵问乱�，或�(qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話回訪，關(guān)系維護(hù)。
開(kāi)拓我們的新市場(chǎng)，發(fā)掘新客戶，我們可以通過(guò)工博會(huì)得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來(lái)提供更詳細(xì)的資料，加大力度推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，詢(xún)問(wèn)對(duì)方的一些要求。
�。ㄈ┩吠茝V
1、零售終端
可以在一類(lèi)、二類(lèi)城市成立自己的辦事處與銷(xiāo)售終端，好處是直接接近客戶，方便與客戶溝通，便與產(chǎn)品價(jià)格管理與質(zhì)量問(wèn)題處理。
2、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷(xiāo)售
利用人員推銷(xiāo)、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產(chǎn)品快速通過(guò)中間環(huán)節(jié)達(dá)到鋪貨目的。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場(chǎng)集中精粹力量，直接進(jìn)駐，并以此作為樣板，打造以此為一個(gè)小中心點(diǎn)的點(diǎn)面輻射。對(duì)終端開(kāi)通綠色通道，營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛，制造熱銷(xiāo)事件，在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量，順理成章的將產(chǎn)品推給分銷(xiāo)商。另外，對(duì)個(gè)別市場(chǎng)（如工廠所在區(qū)或認(rèn)識(shí)度很高的區(qū)域），益守不益攻，應(yīng)待基本成熟的時(shí)候一舉拿下。
名不見(jiàn)經(jīng)傳的商品如何在一個(gè)陌生的市場(chǎng)上站住腳呢？直接攻擊大品牌，怕是竹籃子打水一場(chǎng)空，而利用我們集中精力做足一條通路的靈活性，如給經(jīng)銷(xiāo)商更高的折扣或鼓勵(lì)措施，增加他的利潤(rùn)，給他更多的尊重與支持，想切入立即可以形成流通的通路，也許不是那么困難，而下一步切斷大品牌的部分通路又豈不可能？當(dāng)然這屬于“紅�！惫簦皇瞧渲幸患记�。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場(chǎng)，還需要尋找自己的“藍(lán)�！�，這就是在被大品牌放棄了區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域，或我們直接進(jìn)駐三類(lèi)市場(chǎng)，以強(qiáng)攻弱。
（四）有效捆綁
1、與大品牌的捆綁
在選擇零售終端地址或展柜上擺放產(chǎn)品時(shí)，與大品牌臨近擺放，首先給消費(fèi)者有同質(zhì)感，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)與終端推力，將產(chǎn)品直觀而直接的推該消費(fèi)者。
2、相近行業(yè)的關(guān)聯(lián)捆綁
如裝飾專(zhuān)柜或與之相配套的產(chǎn)品，可在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，引發(fā)關(guān)聯(lián)，方便消費(fèi)者關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)�；蛞l(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，引發(fā)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。
七、通路維護(hù)之無(wú)間隙跟蹤與24小時(shí)質(zhì)量服務(wù)
這我們企業(yè)是最重要的一點(diǎn)，完善售后服務(wù)，只有誠(chéng)信好，以后才有更多的合作機(jī)會(huì)，對(duì)于客戶反饋的意見(jiàn)不足，我們要進(jìn)行改正，不滿意的地方雙方可以進(jìn)行交涉，如果對(duì)方的要求合理我公司盡量滿足。
八、通路營(yíng)建與推力實(shí)效
�。ǹ尚行缘倪\(yùn)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售模式）
企業(yè)開(kāi)創(chuàng)期
營(yíng)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。借勢(shì)、共建、雙贏，與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略。爭(zhēng)取最有力的銷(xiāo)售基礎(chǔ)。
企業(yè)發(fā)展期
打造品牌，提升市場(chǎng)占有率，企業(yè)流程再造，企業(yè)人力財(cái)力資源優(yōu)化。在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整下是企業(yè)利益最大化，市場(chǎng)的堅(jiān)定與市場(chǎng)的'成熟運(yùn)作，企業(yè)在市場(chǎng)翻身做主人，占有了主動(dòng)地位，一方面可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加壓，一方面可以降低新入產(chǎn)品的利潤(rùn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步深耕。
精神文明期
企業(yè)功成名就，品牌延伸，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，尋求持續(xù)性發(fā)展之路。
同時(shí)產(chǎn)品品種的豐富，通路利潤(rùn)的逐步降低，企業(yè)同時(shí)面臨的被新入企業(yè)沖擊的危險(xiǎn)，或承受大幅度大范圍的風(fēng)險(xiǎn)打擊。
企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展離不開(kāi)對(duì)通路的長(zhǎng)期利潤(rùn)投資，要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，在企業(yè)發(fā)展期就可將企業(yè)的阻力T開(kāi)，既淘汰中間環(huán)節(jié)，直接控制終端，以各種先進(jìn)終端經(jīng)營(yíng)方式對(duì)終端直接發(fā)力，如：連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等形式。另外，由于給終端連鎖店大批量持續(xù)性的供貨，企業(yè)可在精神文明期前成立物流中心，獲取中間利潤(rùn)。
如何寫(xiě)產(chǎn)品推廣報(bào)告申請(qǐng)
各種各樣的商業(yè)報(bào)告，如調(diào)查報(bào)告、工作計(jì)劃、檢驗(yàn)報(bào)告、進(jìn)展報(bào)告、申請(qǐng)報(bào)告、工作總結(jié)等是管理人員工作中常見(jiàn)的、也是不可或缺的書(shū)面溝通手段。但由于大多數(shù)的商業(yè)報(bào)告都是一副嚴(yán)肅的面孔，又有一些格式上的要求，因而許多管理人員都認(rèn)為寫(xiě)這玩意是專(zhuān)家干的，自己則大多唯恐避不及。
其實(shí)，報(bào)告可以幫助你向上級(jí)報(bào)告進(jìn)步的成果、記錄事件過(guò)程（以備將來(lái)參考）、推銷(xiāo)你的構(gòu)想。除此之外，報(bào)告還能清楚地記錄你的思考過(guò)程，顯示你的能力。
A、寫(xiě)商業(yè)報(bào)告的目的
不論寫(xiě)哪一種報(bào)告，都要有明確的目的。無(wú)目的的報(bào)告毫無(wú)意義。撰寫(xiě)商業(yè)報(bào)告通常有三種目的：
提供信息。如介紹新產(chǎn)品，說(shuō)明銷(xiāo)售情況、人事現(xiàn)況等等。
影響他人。如為爭(zhēng)取合作或支援的內(nèi)部報(bào)告；為推銷(xiāo)產(chǎn)品或維持良好的關(guān)系而寫(xiě)給客戶的推廣報(bào)告。
記錄一些事情。如“口說(shuō)無(wú)憑，立字為證"。
B、商業(yè)報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
商業(yè)報(bào)告的基本內(nèi)容包括：
封面；
標(biāo)題；
概要；
目錄；
主體部分；
結(jié)論和建議；
撰寫(xiě)人、時(shí)間；
引言；
鳴謝單位和人員；
推廣策劃 篇2
一、活動(dòng)目的
通過(guò)這次校園活動(dòng)推廣，使年齡在18~25歲的年輕人這個(gè)校園細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群第一次全方位地接觸公司產(chǎn)品，進(jìn)一步了解公司產(chǎn)品以及企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容，使公司產(chǎn)品能在最短時(shí)間內(nèi)在校園市場(chǎng)中擁有較高的品牌知名度和較好的品牌美譽(yù)度。
二、市場(chǎng)調(diào)研
對(duì)于希望在這一塊有所作為的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要深入研究和分析校園市場(chǎng)，了解和把握學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，分析他們的消費(fèi)習(xí)慣，例如他們更加容易受到周?chē)笥押屯瑢W(xué)的影響，他們的消費(fèi)觀念還未完全角成，具有一定的感性等，而不能憑借在大眾市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)和主觀臆斷來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。
三、活動(dòng)前準(zhǔn)備工作
1、項(xiàng)目部門(mén)
主要著手此次活動(dòng)的整個(gè)策劃過(guò)程，由策劃人完成詳細(xì)的策劃書(shū)的書(shū)寫(xiě)工作,做好各個(gè)部門(mén)活動(dòng)的安排。
2、宣傳部門(mén)
(1)海報(bào)宣傳：征召兩名具有較強(qiáng)繪畫(huà)能力和書(shū)法能力的學(xué)生作為宣傳人員,宣傳人員必在第一時(shí)間制出海報(bào)與同學(xué)們見(jiàn)面，以確保宣傳的時(shí)效性。
(2)活動(dòng)宣傳:征召五名有一定口才能力及社交能力的學(xué)生開(kāi)展一個(gè)商品推介活動(dòng),運(yùn)用豐富多彩的`活動(dòng)內(nèi)容吸引學(xué)生們的眼球,并分發(fā)宣傳單。
(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳:進(jìn)入該學(xué)校的BBS和帖吧等,以發(fā)表言論和帖子的方式進(jìn)行宣傳。()
四、校園講座
校園講座，是由中國(guó)第一極校園傳媒盛大紅動(dòng)提出的。校園講座是由教師不定期地向?qū)W生講授與學(xué)科有關(guān)的科學(xué)趣聞或新的發(fā)展，以擴(kuò)大他們知識(shí)的一種教學(xué)活動(dòng)形式，由主講人向?qū)W員傳授某方面的知識(shí)、技巧，或改善某種能力、心態(tài)的一種公開(kāi)半公開(kāi)的學(xué)習(xí)形式。
四、效果評(píng)估
通過(guò)這一次的校園活動(dòng)推廣，能夠使公司產(chǎn)品成功地打進(jìn)大學(xué)校園市場(chǎng)。大大提高了公司產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的知名度，深入民心，建立了良好的公司形象。另外，擴(kuò)大了公司產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率有了較大提高，在大學(xué)校園這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)有了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，銷(xiāo)售量大大增加，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，盈利快速增長(zhǎng)。
推廣策劃 篇3
一、天天有喜，大大金喜。
二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)道，喜大大專(zhuān)業(yè)智造。
三、微信喜大大，運(yùn)贏大未來(lái)。
四、喜大大，微合作。
五、喜大大，微信運(yùn)營(yíng)天下。
六、喜大大選微運(yùn)營(yíng)，duang的一下就火了。
七、喜聞樂(lè)見(jiàn)大手筆，微商運(yùn)營(yíng)大未來(lái)。
八、喜得“微”世界，打造大品牌喜大大，微信運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)者。
九、微信策劃，當(dāng)然喜大大。
十、因微喜大大，朋友遍天下。
十一、掌控喜大大，微營(yíng)（贏）輕松啦。
十二、智享先機(jī)，微營(yíng)未來(lái)微信運(yùn)營(yíng)選哪家 全民熱愛(ài)喜大大。
十三、微信運(yùn)營(yíng)喜大大，智造商機(jī)贏天下。
十四、因微信而美，為運(yùn)營(yíng)而生。
十五、喜大大，有微力。
十六、喜大大策劃，E點(diǎn)點(diǎn)做大。
十七、微樓高百尺，手可摘星辰。
十八、喜大大，微信運(yùn)營(yíng)好助手。
十九、攜不凡科技而來(lái)，為“微信運(yùn)營(yíng)”而生。
二十、喜大大，優(yōu)質(zhì)微信運(yùn)營(yíng)商。
二十一、喜微時(shí)代，科技常在。
二十二、智領(lǐng)微信運(yùn)營(yíng)，圓你網(wǎng)商夢(mèng)想。
二十三、喜大大與您共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”。
二十四、喜大大，微信運(yùn)營(yíng)第e選擇。
二十五、軟硬兼施，指點(diǎn)微商江山，看我喜大大。
二十六、我“微信”狂喜大大科技，精彩微演繹。
二十七、微無(wú)邊，信無(wú)限。
二十八、微媒介，喜大大。
二十九、微信運(yùn)營(yíng)正能量，電商推廣喜大大。
三十、集微技術(shù)，享大喜悅。
三十一、心與夢(mèng)的.微領(lǐng)域，你和我的喜大大。
三十二、微信運(yùn)營(yíng)一站式，大功告成喜大大。
三十三、喜大大運(yùn)營(yíng)，編織微商夢(mèng)。
三十四、運(yùn)籌微幄喜大大，品質(zhì)生活樂(lè)享享。
三十五、喜大大同行，信推廣共贏。
三十六、愛(ài)我就選我大大為您添微力。
三十七、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，喜大大匯聚一家。
三十八、喜大大：運(yùn)微而廣，知心而遠(yuǎn)。
三十九、喜不形色，大愛(ài)無(wú)聲喜大大，做的就是“微”運(yùn)營(yíng)。
四十、微生活，運(yùn)營(yíng)更輕松。
四十一、微運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家贏家，喜大大匯聚一家。
四十二、微信開(kāi)發(fā)，首選喜大大。
四十三、微信優(yōu)化，成果營(yíng)銷(xiāo)。
四十四、喜大大喜大大，“微”笑吧。
四十五、喜大大，成就你的微商夢(mèng)想。
四十六、微時(shí)代的機(jī)會(huì)創(chuàng)造者。
四十七、微信策劃運(yùn)營(yíng)，喜大大讓您超值稱(chēng)心。
四十八、喜大大，微信推廣第e站。
四十九、喜大大帶你玩轉(zhuǎn)微信。
五十、喜大大，樂(lè)活活。
五十一、微力無(wú)限，大有可為微時(shí)代，大舞臺(tái)。
五十二、智領(lǐng)微信運(yùn)營(yíng)，圓你成功夢(mèng)想。
推廣策劃 篇4
一. 活動(dòng)背景:
xxx是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的數(shù)字,華南師范大學(xué)南海學(xué)院正面臨一次重大轉(zhuǎn)型.全院三十個(gè)社團(tuán)都在努力尋找適合自己的位置,希望以最好的形態(tài),最大的魅力吸引大眾.而轉(zhuǎn)型需要策略,改革需要理論核心.只有在扎實(shí)的理論基礎(chǔ)之上,才能在改革中有所成效,脫穎而出.如果把社團(tuán),乃至學(xué)院看作一個(gè)企業(yè),那么CI理論體系將是企業(yè)發(fā)展的秘笈.本次活動(dòng)便希望通過(guò)傳播CI理論體系,以此作為指向標(biāo),使社團(tuán)得到更好的發(fā)展.
二. 活動(dòng)目的:
本次CI社團(tuán)文化挑戰(zhàn)賽旨在利用CI理論,完善社團(tuán)的管理體制,加強(qiáng)社團(tuán)的凝聚力,使社團(tuán)的內(nèi)部認(rèn)識(shí),以及外部對(duì)社團(tuán)的認(rèn)識(shí)提高到一個(gè)新的高度.與此同時(shí),本次推廣月也為全校學(xué)生提供一個(gè)展現(xiàn)自己的舞臺(tái),一個(gè)交流合作的機(jī)會(huì),一個(gè)將理論應(yīng)用于實(shí)踐的平臺(tái).這無(wú)疑對(duì)社團(tuán)和學(xué)生的全面發(fā)展都帶有積極的作用.
三. 活動(dòng)簡(jiǎn)介
活動(dòng)主題:繽紛校園,百合社團(tuán)
活動(dòng)時(shí)間:20xx年4月15日——6月3日
活動(dòng)地點(diǎn):華南師范大學(xué)南海校區(qū)
活動(dòng)對(duì)象:華南師范大學(xué)南海校區(qū)全體學(xué)生
主辦單位:華南師范大學(xué)南海校區(qū)學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會(huì)籌備委員會(huì)
四. 活動(dòng)內(nèi)容
主要活動(dòng)時(shí)間安排
活動(dòng)項(xiàng)目 活動(dòng)時(shí)間 參與對(duì)象 作品上交時(shí)間
第一發(fā)布會(huì) 4月15日 社團(tuán)負(fù)責(zé)人
第二發(fā)布會(huì) 4月15日 團(tuán)總支代表
宣傳會(huì) 4月20日——4月21日 全院學(xué)生
開(kāi)幕式 4月17日 全院學(xué)生
(一)發(fā)布會(huì)
地點(diǎn):第一會(huì)議室
第一發(fā)布會(huì)面向的對(duì)象是社團(tuán),主要向社團(tuán)說(shuō)明社團(tuán)文化推廣月和CI社團(tuán)文化挑戰(zhàn)賽的相關(guān)事宜,以及社團(tuán)在比賽中需注意事項(xiàng).
第二發(fā)布會(huì)面向的對(duì)象全院學(xué)生,通過(guò)團(tuán)總支發(fā)放CI社團(tuán)文化挑戰(zhàn)賽的相關(guān)內(nèi)容,讓團(tuán)總支將信息傳達(dá)到基層當(dāng)中.
(二)宣傳會(huì)
地點(diǎn):商業(yè)街
內(nèi)容:作為整個(gè)社團(tuán)文化推廣月,以及CI比賽的正式開(kāi)端,此次發(fā)布會(huì)將掀起整個(gè)活動(dòng)的序幕.當(dāng)日主要進(jìn)行CI宣傳與比賽宣傳.通過(guò)展板,派發(fā)傳單等途徑對(duì)CI理念以及CI大賽進(jìn)行介紹.同時(shí)在指定地點(diǎn)對(duì)有意參加CI比賽的隊(duì)伍進(jìn)行登記.
(三)報(bào)名及隊(duì)伍選定
每支代表隊(duì)人數(shù)限制在5人,由5名主要人員組成.除了在宣傳會(huì)上報(bào)名以外,有意參加比賽的隊(duì)伍也可以通過(guò)填寫(xiě)表格的方式到指定地點(diǎn)進(jìn)行報(bào)名.由于本次比賽采用一個(gè)社團(tuán)搭配一支隊(duì)伍的方式,參賽團(tuán)隊(duì)在填寫(xiě)報(bào)名表時(shí),選擇代表社團(tuán),考慮到有可能出現(xiàn)多支隊(duì)伍選同一個(gè)社團(tuán),或者沒(méi)有隊(duì)伍選某一個(gè)社團(tuán)的情況,因此在報(bào)名過(guò)程中需要對(duì)隊(duì)伍進(jìn)行說(shuō)明,調(diào)劑,盡量達(dá)到供求平衡.最后,讓參賽隊(duì)伍與社團(tuán)負(fù)責(zé)人見(jiàn)面,由社團(tuán)最終確立支持自己的代表隊(duì).
(四)講座
本次講座一共分三個(gè)部分,整個(gè)講座穿插在CI大賽之中.
1. 第一部分:公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)I—CI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(4月28日)
2. 第二部分:公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)II—CI企業(yè)推廣
3. 第三部分:公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)III—CI企業(yè)應(yīng)用與公關(guān)實(shí)戰(zhàn)
4.后兩部分講座具體時(shí)間地點(diǎn)另行通知.
(五)社團(tuán)小禮包設(shè)計(jì)比賽
活動(dòng)時(shí)間:4月24日—5月5日
活動(dòng)流程:
1.各社團(tuán)代表隊(duì)圍繞CI理念,特別是VI,集社團(tuán)特色,精神各方面于一身,制作一份社團(tuán)小禮包.小禮包制作需完成三部分,分別為必做部分、選做部分和自由發(fā)揮部分.必做部分包括:社團(tuán)明信片、小冊(cè)子、信紙、包裝設(shè)計(jì)、書(shū)簽、LOGO、會(huì)員卡;選做部分:社團(tuán)服裝模型、一套五張郵票、社團(tuán)吉祥物、傳團(tuán)之寶;自由發(fā)揮項(xiàng):代表隊(duì)需要自由創(chuàng)作一樣?xùn)|西作為小禮包的一部分.代表隊(duì)需完成必做部分所有內(nèi)容;選做部分則需要四選二來(lái)完成;自由發(fā)揮項(xiàng)則發(fā)揮代表隊(duì)的想象力創(chuàng)作一樣即可.
2.小禮包當(dāng)中的明信片、小冊(cè)子、信紙等,因需要主辦方進(jìn)行制作實(shí)物或印制,所以需印制的版面內(nèi)容都必須按規(guī)格、清晰地制作好,否則會(huì)拖慢制作時(shí)間,影響比賽進(jìn)度.
3.由于實(shí)物制作的需要,各社團(tuán)代表隊(duì)須在5月3日下午7點(diǎn)前上交所有需要主辦方幫忙制作的作品的電子版到官方139郵箱,5月5號(hào)下午6點(diǎn)前上交其余非電子版作品到代表隊(duì)跟進(jìn)人員.作品上交以后,于5月6日開(kāi)始,將通過(guò)展板在學(xué)院內(nèi)幾個(gè)指定地點(diǎn)進(jìn)行巡回展出3天.
4.由全院師生對(duì)社團(tuán)代表隊(duì)的小禮包進(jìn)行短信平臺(tái)投票,網(wǎng)上投票.最終票數(shù)從高到低分別得到相應(yīng)的分值.投票時(shí)間詳看下面投票設(shè)置
5、小禮包作品展示結(jié)束后,將歸還代表隊(duì)和社團(tuán)擁有.
6、小禮包關(guān)于附加分項(xiàng)的內(nèi)容詳看下面附加分項(xiàng).
參賽作品要求:
1、明信片:長(zhǎng)15cm,寬7.5 cm,支持雙面打印
2、小冊(cè)子:一折疊后長(zhǎng)20cm,寬8 cm
3、信紙:普通A4紙大小,只支持單面打印
4、包裝:不大于25*25 cm,必須上交實(shí)物
5、書(shū)簽:4*12 cm,支持雙面打印
6、logo:電子版5*5 cm,單面印制
7、會(huì)員卡:8.5*5.5cm,支持雙面打印
選做:
1、由社團(tuán)自主制作服裝,另外要上交按實(shí)際尺寸繪制的服裝電子版設(shè)計(jì)圖
2、郵票一套5張,每張2.5*3 cm
3、社團(tuán)吉祥物和傳團(tuán)之寶盡量上交實(shí)物,如實(shí)在不能制作出實(shí)物可上交電子版,主辦方會(huì)用普通A4紙進(jìn)行單面打印展示.所以此項(xiàng)上交的電子版作品需控制好,能在A4紙單面內(nèi)打印出該隊(duì)伍需要展示的內(nèi)容.
自由發(fā)揮項(xiàng):
1、此項(xiàng)作品盡量上交實(shí)物,如實(shí)在不能制作出實(shí)物,操作辦法跟上面選做第三點(diǎn)要點(diǎn)相同.
2、自由發(fā)揮項(xiàng)對(duì)作品不設(shè)置限制,完全由代表隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作.
注:1、小禮包中所有上交電子版作品分辨率均為150像素/英寸,
2、小禮包中有規(guī)格控制的作品,都不能大于所定規(guī)格,望各代表隊(duì)控制好.
3、主辦方關(guān)于小禮包制作的物資支持,如附錄的物資表所示,不提供其他物資或資金支持.
4、3號(hào)前(含3號(hào))上交作品的,由贊助商進(jìn)行打印;3號(hào)后上交的'作品,由于贊助商在制作時(shí)間、技術(shù)、成本問(wèn)題上的考慮,不協(xié)助打印,主辦方出資協(xié)助打印的這部分隊(duì)伍,隊(duì)伍處扣80參賽積分處理.如全部自行制作,所有作品自動(dòng)歸入實(shí)物制作部分,隊(duì)伍無(wú)需扣分.
(六)社團(tuán)代言人
活動(dòng)時(shí)間:5月6日—5月17日
活動(dòng)對(duì)象:社團(tuán)代表隊(duì)
活動(dòng)內(nèi)容:
1.社團(tuán)內(nèi)部推選三位候選代言人,最終經(jīng)過(guò)與參賽團(tuán)隊(duì)協(xié)商后,選擇其中一位代言人,作為社團(tuán)的一個(gè)象征,活動(dòng)主辦方不提供任何物質(zhì)上和技術(shù)上的支持,搞活動(dòng)或需申請(qǐng)的請(qǐng)與社團(tuán)溝通好,按相應(yīng)程序進(jìn)行.
2.由于代表隊(duì)面向的對(duì)象為社團(tuán),而不是代言人,為了避免代表隊(duì)針對(duì)對(duì)象發(fā)生偏差,導(dǎo)致代言人的位置高于社團(tuán),代表隊(duì)需要把代言人的基本活動(dòng)以書(shū)面形式上交.
3.代言人行為可分為兩種:一種是靜態(tài)的,如平面廣告,代表隊(duì)只需要上交一份說(shuō)明書(shū)和上交相關(guān)能說(shuō)明情況的圖片到官方郵箱,并通知跟進(jìn)人員收取即可,說(shuō)明書(shū)能清楚說(shuō)明代言人的行為和意義即可;另一種是動(dòng)態(tài)的,與全校師生有互動(dòng)的,如參與活動(dòng)等,代表隊(duì)需要在每次行動(dòng)前一天寫(xiě)一份活動(dòng)說(shuō)明書(shū),內(nèi)容大概有時(shí)間地點(diǎn),活動(dòng)內(nèi)容等,能清晰地說(shuō)明活動(dòng)如何進(jìn)行,想達(dá)到效果即可,主辦方會(huì)派工作人員聯(lián)系代表隊(duì)并進(jìn)行活動(dòng)蹲點(diǎn)監(jiān)督,但我方工作人員不參與到活動(dòng)中去.
4.社團(tuán)代言人的職能包括各種媒介宣傳,傳播社團(tuán)品牌信息,擴(kuò)大社團(tuán)知名度、認(rèn)知度等,參與公關(guān)及促銷(xiāo),與大眾近距離的信息溝通,建樹(shù)社團(tuán)品牌美譽(yù).
5.此次選出的代言人可利用上一個(gè)比賽中的小禮包,使小禮包的作用更加實(shí)體化;同時(shí)代言人可作為一個(gè)重要的元素出現(xiàn)在廣告大賽中,起到承上啟下的作用.
6.社團(tuán)代言人的活動(dòng)只能在活動(dòng)期間,即5月6日到5月17日期間進(jìn)行,提前或過(guò)期都視作無(wú)效,不能參與到附加分項(xiàng)的審核當(dāng)中.
7.社團(tuán)代言人在活動(dòng)期間的行為必須得到社團(tuán)的許可,主辦方在形式上和內(nèi)容上不予以限制和建議,代表隊(duì)可以創(chuàng)造性地策劃和實(shí)行.
8.從5月19號(hào)的廣告及代言人展示晚會(huì)結(jié)束開(kāi)始,將以短信平臺(tái)投票,以及網(wǎng)上投票的形式,對(duì)各代言人進(jìn)行投票.最終票數(shù)從高到低排列,相應(yīng)代表隊(duì)將得到相應(yīng)的分值.
9.社團(tuán)代言人關(guān)于附加分項(xiàng)的內(nèi)容詳看下面附加分項(xiàng)
(七)廣告大賽
活動(dòng)時(shí)間:5月6日—5月17日
活動(dòng)對(duì)象:社團(tuán)代表隊(duì)
活動(dòng)內(nèi)容:
1.社團(tuán)代表隊(duì)通過(guò)對(duì)社團(tuán)的了解,以及對(duì)CI理念的認(rèn)識(shí),搜集社團(tuán)在推廣月的表現(xiàn)作為素材,制作成一個(gè)廣告.廣告形式分為平面廣告,視頻廣告.完成后,由于平面廣告制作的需要,有平面廣告制作的代表隊(duì)請(qǐng)?jiān)?月14日前提前告訴隊(duì)伍跟進(jìn)人員,并把按規(guī)格制作的電子版作品于5月16號(hào)晚上6點(diǎn)前上交到官方郵箱,并通知跟進(jìn)人員進(jìn)行查收;視頻廣告需于5月17日下午6點(diǎn)前上交到官方郵箱.平面廣告和視頻廣告,代表隊(duì)可以二選一,也可以全做,主辦方不予以限制.主辦方在視頻廣告制作上不提供任何物質(zhì)上的支持.
2. 從5月19號(hào)的廣告及代言人展示晚會(huì)結(jié)束開(kāi)始,由全院師生對(duì)代表隊(duì)制作的廣告進(jìn)行短信平臺(tái)投票,網(wǎng)上投票.最終票數(shù)從高到低分別得到相應(yīng)的分值.
3.廣告大賽關(guān)于附加分項(xiàng)的內(nèi)容詳看下面附加分項(xiàng)
參賽作品要求:
(1)平面廣告不大于0.9*2.5m,分辨率為200像素/英寸
(2)視頻廣告控制時(shí)間不超過(guò)一分鐘
(八)廣告及代言人展示晚會(huì)
活動(dòng)時(shí)間:5月19日晚
活動(dòng)對(duì)象:全院師生
活動(dòng)內(nèi)容:
1.于5月19日星期二晚上在商業(yè)街舉行一個(gè)廣告及代言人展示晚會(huì).當(dāng)天場(chǎng)地布置則主要有垂直的天藍(lán)色布條構(gòu)成的天幕,平面廣告展示在商業(yè)街路口和B座門(mén)口校道,用地面射燈照射,現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有紅地毯布置,商業(yè)街中心擺放一個(gè)小小的舞臺(tái),舞臺(tái)附近有一個(gè)投影屏幕.當(dāng)晚則有廣告展出與社團(tuán)代言人亮相作為活動(dòng)的兩大環(huán)節(jié).代言人出場(chǎng)方式不限,可采用較為特別的形式如:夾道歡迎代言人、抬轎子、代言人騎車(chē)進(jìn)場(chǎng)等來(lái)吸引觀眾.如果有視頻廣告,則代言人出場(chǎng)同時(shí)循環(huán)播放該社團(tuán)的視頻廣告.每個(gè)代言人出場(chǎng)時(shí)間控制在4分鐘內(nèi).
2.各代表隊(duì)請(qǐng)于5月17號(hào)下午6點(diǎn)前把代言人的出場(chǎng)方式的方案以書(shū)面形式發(fā)到官方郵箱,并讓隊(duì)伍跟進(jìn)人員進(jìn)行查收,以便晚會(huì)的安排.
(九)終極神秘社團(tuán)大挑戰(zhàn)
活動(dòng)時(shí)間:5月20日—6月1日
活動(dòng)對(duì)象:社團(tuán)代表隊(duì)
活動(dòng)內(nèi)容:
1.本環(huán)節(jié)通過(guò)5月19日晚宣布神秘虛擬社團(tuán),各團(tuán)隊(duì)在賽會(huì)宣布虛擬社團(tuán)后開(kāi)始對(duì)該社團(tuán)進(jìn)行全面CI文化設(shè)計(jì).此項(xiàng)中所有作品皆設(shè)計(jì)為電子版,不需要任何實(shí)物.
2.請(qǐng)各代表隊(duì)于6月1日下午6點(diǎn)前把電子版作品打包好,發(fā)送到官方郵箱,主辦方會(huì)把各隊(duì)伍作品遞交給大賽評(píng)審團(tuán)審核作品.
3. 此項(xiàng)內(nèi)容只由大賽評(píng)審團(tuán)審核作品,對(duì)每套作品打出相應(yīng)分值,作為老師評(píng)分,最終分值累計(jì)入總成績(jī).
參賽作品要求:
(1)作品形式、內(nèi)容自定,鼓勵(lì)創(chuàng)新,可參考平面、多媒體廣告、巴士廣告制作,辦公用品設(shè)計(jì)如請(qǐng)柬、文件夾、備忘錄、資料袋等,服裝服飾,公務(wù)禮品設(shè)計(jì)如雨傘、紀(jì)念章、禮品袋,社團(tuán)特色物品制作、規(guī)章制度管理辦法制定,品牌活動(dòng)的設(shè)計(jì),塑造精神領(lǐng)袖,簡(jiǎn)介、年歷等出版物制作,取其多方面綜合考慮.
(2)主辦方對(duì)代表隊(duì)的作品不予以任何的限制,只要代表隊(duì)能想得到都可以制作,全部為電子版,作品的數(shù)量不限.
(十) 積分設(shè)置
1、本次比賽是采取積分累計(jì)辦法進(jìn)行評(píng)分,分?jǐn)?shù)項(xiàng)為投票數(shù)、附加分、老師評(píng)分三項(xiàng).
2、各項(xiàng)比賽積分計(jì)算辦法如下:
(1)小禮包設(shè)計(jì)大賽投票數(shù)第一名獲1200積分,積分按投票數(shù)排名順序以40分依次遞減;設(shè)有附加分項(xiàng),每審核成功的一項(xiàng)加分項(xiàng)加40分.
(2)社團(tuán)代言人投票數(shù)第一名獲750積分,積分按投票數(shù)排名順序以25分依次遞減;設(shè)有附加分項(xiàng),每審核成功的一項(xiàng)加分項(xiàng)加25分.
(3)廣告大賽投票數(shù)第一名獲900積分,積分按投票數(shù)排名順序以30分依次遞減;設(shè)有附加分項(xiàng),每審核成功的一項(xiàng)加分項(xiàng)加30分.
(4)終極神秘社團(tuán)大挑戰(zhàn)由老師評(píng)分,以1000分為上限,直接累加到積分當(dāng)中.
(十一)附加分項(xiàng)
1.小禮包設(shè)計(jì)、社團(tuán)代言人和廣告大賽增加附加分環(huán)節(jié),社團(tuán)要上交認(rèn)為值得加分的內(nèi)容,經(jīng)老師審核得出結(jié)果,小禮包設(shè)計(jì)每項(xiàng)加分40分,代言人每項(xiàng)加分25分,廣告大賽每項(xiàng)加分30分.附加分項(xiàng)申請(qǐng)表格如下:
活動(dòng)時(shí)間
活動(dòng)地點(diǎn)
活動(dòng)內(nèi)容
活動(dòng)備注
監(jiān)督人
是否通過(guò)審核
申請(qǐng)表只需填寫(xiě)電子版,按時(shí)上交即可.加分項(xiàng)數(shù)目不限.
2.加分項(xiàng)申請(qǐng)表格填寫(xiě)方法如下:
(1)小禮包加分項(xiàng):在社團(tuán)小禮包比賽當(dāng)中,只要代表隊(duì)認(rèn)為自己的某項(xiàng)作品的某個(gè)方面是有足夠創(chuàng)意的,別人是難以模仿的,或者說(shuō)隊(duì)伍覺(jué)得自己的作品有哪方面優(yōu)勢(shì)是別人比不上的,無(wú)論什么亮點(diǎn)都好,只要代表隊(duì)認(rèn)為值得加分,都可以上報(bào)上來(lái),主辦方不予以任.
推廣策劃 篇5
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式隨著市場(chǎng)需求的變化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的變化及人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過(guò)程中，了解目前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新進(jìn)展的主要領(lǐng)域與形式，創(chuàng)立適合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)技巧很有必要。合理運(yùn)用醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新模式，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)有重要意義。
一、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。
在我國(guó)，在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式中，DTC廣告是影響OTC（非處方藥）市場(chǎng)銷(xiāo)量的重要因素之一，而處方藥自****年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告，可以進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠(chéng)度，從而極大地刺激消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的購(gòu)買(mǎi)量。此外，消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們自我保健意識(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藥品及其價(jià)格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
DFC（Direct-From-Consumer）是與DTC相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究方式，是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)通過(guò)DFC方式，了解患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，及時(shí)得到患者的反饋和建議，利于企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位，與患者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。
這類(lèi)DTC與DTC直接面對(duì)終端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際上是一般商品的普通營(yíng)銷(xiāo)策略，它的特殊之處在于它在藥品營(yíng)銷(xiāo)特別是處方藥營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。由于藥品不能簡(jiǎn)單等同一般商品，它關(guān)系國(guó)民生命安全，因此營(yíng)銷(xiāo)方式也就受到國(guó)家政策、法律更強(qiáng)有力的控制，許多針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)行為受到限制。所以在其他普通商品營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此，本節(jié)討論的DTC與DTC模式內(nèi)容主要是國(guó)際上盛行的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式，希望對(duì)制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷(xiāo)有所裨益。
二、國(guó)外DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀
美國(guó)的藥品D TC營(yíng)銷(xiāo)技巧應(yīng)該是目前全球發(fā)展得最為成熟的。1983年，美國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)DTC處方藥廣告， 1985年，F(xiàn)DA取消了禁止直接而向消費(fèi)者作處方藥廣告的禁令。1997年8月，F(xiàn)DA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷(xiāo)的限制，頒布了《工業(yè)指南：直接面對(duì)消費(fèi)者的廣播電視廣告（草案）》，規(guī)定媒體廣告應(yīng)包括有關(guān)藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說(shuō)明，或者提供可獲得這些信息的途徑。進(jìn)入21世紀(jì)后，DTC營(yíng)銷(xiāo)更是得到長(zhǎng)足的發(fā)展。如今在美國(guó)，幾乎所有的品牌藥，無(wú)論銷(xiāo)售額大小，直接面向消費(fèi)者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰(zhàn)略性策略之一，并且對(duì)DTC營(yíng)銷(xiāo)也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)的限制比美國(guó)更嚴(yán)格。由于近年來(lái)消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力，歐洲各國(guó)對(duì)DTC營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度也正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在日本，目前其DTC營(yíng)銷(xiāo)也在循序漸進(jìn)地得到發(fā)展。在新西蘭，直接面向消費(fèi)者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現(xiàn)在仍然禁止處方藥的DTC廣告，但由于其毗鄰美國(guó)，通過(guò)電視、廣播、雜志以及其它英文媒介，美國(guó)的DTC廣告已跨越國(guó)界來(lái)到加拿大。目前，加拿大的一些政府官員也逐漸開(kāi)始支持允許處方藥作DTC廣告。
三、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的必然性
1、因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用。全球因特網(wǎng)的大規(guī)模普及為消費(fèi)者提供了前所未有的獲得大量醫(yī)療保健及藥品信息的途徑，為DTC營(yíng)銷(xiāo)提供了更加有效的發(fā)展載體。 tumu5、com
2、消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療保健信息的需要。隨著自我醫(yī)療保健意識(shí)和有效治療意識(shí)的提高，患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，使得消費(fèi)者參與自我健康決策的要求大大增強(qiáng)，消費(fèi)者已經(jīng)由過(guò)去有病才會(huì)去看病買(mǎi)藥的“被動(dòng)型”轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)病亦要確保健康的“保健型”，DTC營(yíng)銷(xiāo)成為了針對(duì)他們的一個(gè)重要的咨詢(xún)服務(wù)工具，了解新藥基本信息的途徑；還可以自由選擇各類(lèi)醫(yī)生及各種藥品并主動(dòng)參與自身的保健和治療。另外，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)關(guān)注藥品的零售價(jià)格感，DTC營(yíng)銷(xiāo)正好可以滿意消費(fèi)者的需求。
3、制藥企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。制藥企業(yè)紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫(yī)療保健市場(chǎng)和擴(kuò)大知名度的手段，確保產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)份額，擴(kuò)大本企業(yè)在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中的知名度。
4、各國(guó)政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療保健費(fèi)用的持續(xù)攀升，對(duì)于各國(guó)政府來(lái)說(shuō)正成為其沉重的'負(fù)擔(dān)。DTC廣告為“買(mǎi)方”的購(gòu)買(mǎi)決策提供信息；治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給患者帶來(lái)實(shí)惠，提供給消費(fèi)者更多的信息選擇和參與平臺(tái)是必要的。正是在這種情況下，各國(guó)政府對(duì)DTC營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度逐漸有所松動(dòng)。
四、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
1、通過(guò)DTC廣告讓消費(fèi)者提高對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知度和忠誠(chéng)度
DTC廣告是直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育，但關(guān)鍵是在廣告中將產(chǎn)品的名稱(chēng)、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風(fēng)險(xiǎn)等消費(fèi)者所關(guān)注的信息反映出來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)該藥品及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定認(rèn)識(shí)，達(dá)到一定的認(rèn)知度，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。DTC廣告一定要抓住消費(fèi)者心理，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，制藥公司增加藥品的DTC廣告投放，可以讓消費(fèi)者熟悉自己產(chǎn)品并且對(duì)該產(chǎn)品有個(gè)認(rèn)知，樹(shù)立企業(yè)形象，從而提高消費(fèi)者讀該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
2、通過(guò)DTC網(wǎng)站與消費(fèi)者建立良好的溝通
醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息及其經(jīng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，為群眾提供醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)了解消費(fèi)者需求，以及醫(yī)師和患者的反饋意見(jiàn)等。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒外企的經(jīng)驗(yàn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，搞好DTC網(wǎng)站建設(shè)。許多制藥公司在網(wǎng)站上為消費(fèi)者制作了高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括常見(jiàn)病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展。 Internet為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。此外，DTC營(yíng)銷(xiāo)組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷(xiāo)等傳播模式。
3、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是終端促銷(xiāo)的主要推廣方式
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式，OTC藥品的銷(xiāo)售大部分是在零售藥店，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢(xún)的地方。所以，可以在藥店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，通過(guò)宣傳誘導(dǎo)，促進(jìn)銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供相關(guān)的藥品信息，使終端銷(xiāo)售走向?qū)I(yè)化、多元化。同時(shí)可利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。
4、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提高市民的科學(xué)健康理念促進(jìn)市場(chǎng)需求
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)指針對(duì)醫(yī)藥商品目標(biāo)消費(fèi)者的需要以及潛在消費(fèi)者的需要，通過(guò)互動(dòng)形式進(jìn)行醫(yī)藥商品知識(shí)的傳播，達(dá)到由品牌宣傳和商品知識(shí)傳播來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展科普活動(dòng)，舉辦社區(qū)居民設(shè)立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈(zèng)送科學(xué)書(shū)籍，與媒體合作舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽，雖然這些活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品的促銷(xiāo)，也不要求參加者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但通過(guò)提高市民的科學(xué)健康理念，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。
5、運(yùn)用DFC模式進(jìn)行患者信息收集
DFC營(yíng)銷(xiāo)模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷，它可以同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)“三方共贏”的局面。按照DFC模式，企業(yè)可通過(guò)各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況，將患者的治療效果反饋給醫(yī)生，這些直接來(lái)自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助，同時(shí)提高了患者的治療效果，減少治療費(fèi)用，也減輕了疾病痛苦；另外，企業(yè)通過(guò)DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，就能更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位，與患者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。
推廣策劃 篇6
一、前 言
正源投資管理有限公司正處于起步階段，俗話說(shuō)：“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，關(guān)于市場(chǎng)推廣方面從分析調(diào)查再到最后的推廣實(shí)施，我們都應(yīng)該本著實(shí)事求是、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的態(tài)度，不逃避不懼怕工作中遇到的各種問(wèn)題，始終堅(jiān)持團(tuán)結(jié)互助、合作共贏！市場(chǎng)推廣的成功與否關(guān)系到公司的榮辱興衰，針對(duì)現(xiàn)貨市場(chǎng)本企劃書(shū)會(huì)細(xì)致的分析其市場(chǎng)前景及優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)的推廣指引一個(gè)正確方向，同時(shí)也能讓推廣對(duì)象更細(xì)致的了解現(xiàn)貨與其他金融投資項(xiàng)目相比較的優(yōu)勢(shì)再哪里，進(jìn)而為促成客戶，達(dá)成盈利。同時(shí)本企劃書(shū)也會(huì)依次介紹市場(chǎng)推廣的具體步驟和措施，特別是針對(duì)客戶群體方面會(huì)循循漸進(jìn)的介紹如何定位合適的客戶群體，如何開(kāi)發(fā)尋找合適的客戶群體，如何促成交易，如何維護(hù)客戶群體等等。希望這些推廣策劃措施都能在大家的監(jiān)督指導(dǎo)下順利實(shí)施，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取越做越完善，同時(shí)也希望在我們大家的不懈努力下早日成就華誠(chéng)在合肥的壯大興旺之路！成就大家的發(fā)財(cái)致富之路！筆者才疏學(xué)淺，在此策劃書(shū)中深知還有諸多遺漏不足的地方，還請(qǐng)大家多多監(jiān)督指導(dǎo)，最后祝大家共同進(jìn)步！
二、現(xiàn)貨市場(chǎng)的前景及優(yōu)勢(shì)
1、 什么是現(xiàn)貨交易；現(xiàn)貨是指商品社會(huì)中已經(jīng)現(xiàn)實(shí)存在的、可以用來(lái)買(mǎi)賣(mài)交換且代表一定價(jià)值的標(biāo)的物，它包括商品現(xiàn)貨、大宗商品、現(xiàn)貨倉(cāng)單等。從狹義上講，現(xiàn)貨是與期貨相對(duì)應(yīng)的概念，與期貨不同的是，現(xiàn)貨是貿(mào)易的最高表現(xiàn)形式，而期貨是金融的最高表現(xiàn)形式�，F(xiàn)貨是期貨的基礎(chǔ)，期貨是現(xiàn)貨的升華，沒(méi)有現(xiàn)貨為根本，談不上期貨的順利交易。
2、 現(xiàn)貨的前景；現(xiàn)貨交易是一種新的投資渠道，在國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)的背景下將會(huì)有很大很穩(wěn)定的發(fā)展前景。在中國(guó)現(xiàn)在有很多現(xiàn)貨交易市場(chǎng)，主要是大宗的農(nóng)產(chǎn)品。現(xiàn)在交易比較活躍的現(xiàn)貨市場(chǎng)主要是天津稀有金屬和大連稻米市場(chǎng)�，F(xiàn)貨交易和期貨交易的`操作方法非常相似，交易都是T+0，而且有做空機(jī)制，交易很靈活，不象股票只能做多。它跟期貨的區(qū)別在于：期貨是做遠(yuǎn)期合約，沒(méi)有實(shí)在產(chǎn)品，可以放大交易，所以風(fēng)險(xiǎn)很大；現(xiàn)貨交易是有真實(shí)的產(chǎn)品在那，而且是一般20%的保證金，交易風(fēng)險(xiǎn)�。划�(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)小，收益相對(duì)期貨也較小。在這兩年股市將會(huì)低迷，現(xiàn)貨投資將會(huì)在各種投資產(chǎn)品中脫穎而出。
3、 現(xiàn)貨的優(yōu)勢(shì)
�。ㄒ唬╇娮咏灰缀贤臉�(biāo)準(zhǔn)化：電子交易合同的標(biāo)準(zhǔn)化指的是除價(jià)格外，合同的所有其他條款都是預(yù)先規(guī)定好的，具有標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。這種標(biāo)準(zhǔn)化的電子交易合同一經(jīng)注冊(cè)，便成為倉(cāng)單。
（二）雙向交易：指的是投資者可以通過(guò)對(duì)倉(cāng)單的低價(jià)位買(mǎi)入，高價(jià)位賣(mài)出獲利；也可以高價(jià)位賣(mài)出，低價(jià)位買(mǎi)入獲利。交易方式更加靈活，增加交易機(jī)會(huì)。
（三）對(duì)沖機(jī)制：對(duì)沖機(jī)制指的是對(duì)電子化合同采取反方向的操作，達(dá)到解除履約責(zé)任的目的。
�。ㄋ模┊�(dāng)日結(jié)算制度：每日對(duì)投資者賬戶進(jìn)行核算，避免債務(wù)糾紛，達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。
�。ㄎ澹┍ＷC金制度：保證金制度是指對(duì)交易雙方凍結(jié)適當(dāng)?shù)谋ＷC金，以達(dá)到保證合同履行的目的，同時(shí)起到資金的杠桿作用，充分利用資金。
�。㏕＋0交易制度：就是當(dāng)天就可以對(duì)訂立的合約進(jìn)行轉(zhuǎn)讓處理，當(dāng)日獲利，當(dāng)日就可以對(duì)沖平倉(cāng)，充分利用資金，同時(shí)減輕長(zhǎng)期持倉(cāng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，操作機(jī)動(dòng)靈活。
三 、現(xiàn)貨市場(chǎng)推廣的實(shí)施計(jì)劃及預(yù)想效果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研和查詢(xún)大量資料之后，筆者認(rèn)為現(xiàn)貨市場(chǎng)推廣需要一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃框架，這個(gè)框架中又涵蓋了很多諸多細(xì)節(jié)的方面，接下來(lái)筆者就一一介紹這個(gè)實(shí)施計(jì)劃的步驟和預(yù)想效果：
前期一個(gè)季度（3個(gè)月）——以大量的宣傳為根本，在宣傳中邀約客戶以達(dá)到銷(xiāo)售目的。充分利用公司的宣傳資料，業(yè)務(wù)員可利用宣傳冊(cè)邀約客戶到公司進(jìn)行免費(fèi)的應(yīng)用技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)利用與瑜伽館、美容院等等高檔場(chǎng)所洽談的合作關(guān)系進(jìn)行宣傳邀約。筆者計(jì)劃市場(chǎng)部以三個(gè)月為一個(gè)大計(jì)劃，一個(gè)月為大計(jì)劃中的小計(jì)劃，每個(gè)月中每個(gè)星期業(yè)務(wù)員至少要能邀約5位準(zhǔn)客戶，這樣每個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)月至少要邀約20位準(zhǔn)客戶，進(jìn)而三個(gè)月即可達(dá)到至少60位準(zhǔn)客戶，然后再加上后期的跟進(jìn)拜訪邀約，維護(hù)潛在客戶，相信一個(gè)業(yè)務(wù)員在非常敬業(yè)的情況下能一個(gè)季度能做到30個(gè)客戶。作為市場(chǎng)部經(jīng)理，筆者希望在三個(gè)月后市場(chǎng)部可以開(kāi)發(fā)300個(gè)。
推廣策劃 篇7
一、前 言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是銷(xiāo)售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降，即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷(xiāo)售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng)，分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場(chǎng)狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。
廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策�？祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招，廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案！
二、了解市場(chǎng)：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)
2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象
以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷(xiāo)售走勢(shì)來(lái)看，夏季的銷(xiāo)量比冬季銷(xiāo)量高得多，銷(xiāo)量比約為5：1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷(xiāo)量走勢(shì)也是在5——9月處于銷(xiāo)售高峰，占全年拌面銷(xiāo)量的85%以上，11——2月份處于銷(xiāo)售的低谷�？梢�(jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時(shí)？
2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析
市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%，在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額，所占的市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)。可見(jiàn)，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，20xx年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%，到20xx年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！
2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上，由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。
2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析
目前，市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。
同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見(jiàn)，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。
2.2 初定預(yù)期目標(biāo)
綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷(xiāo)售狀況，結(jié)合上季度的銷(xiāo)量成長(zhǎng)狀況，加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷(xiāo)售3.6萬(wàn)箱，較第一季度月均銷(xiāo)售成長(zhǎng)200%的銷(xiāo)量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率，占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。
三、效果
無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。
銷(xiāo)售額追蹤：PET清涼系列20xx年6月份銷(xiāo)售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。
各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。
市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為20xx年銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。
四、總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷(xiāo)及消費(fèi)者促銷(xiāo)方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。
本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在20xx年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的.產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。
本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷(xiāo)”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷(xiāo)資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷(xiāo)資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷(xiāo)，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。但坎級(jí)促銷(xiāo)有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷(xiāo)售渠道；另一方面坎級(jí)促銷(xiāo)會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷(xiāo)后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷(xiāo)商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。
本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷(xiāo)即一個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)、一至兩名促銷(xiāo)小姐，以促銷(xiāo)海報(bào)及促銷(xiāo)小姐的促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷(xiāo)贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)�！扒鍥鲆幌闹粣�(ài)它”促銷(xiāo)活動(dòng)表面上來(lái)看與銷(xiāo)售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的，“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷(xiāo)活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來(lái)廣為告知。
本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)方式的組合。有序性、連貫性即從20xx年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷(xiāo)政策及相關(guān)行銷(xiāo)支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的坎級(jí)促銷(xiāo)與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷(xiāo)相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷(xiāo)成效。面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車(chē)廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷(xiāo)方式上兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤(pán)皆輸。
本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷(xiāo)量開(kāi)始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷(xiāo)售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂。
綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
露出的“軟肋”正好扎
在中國(guó)市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過(guò)不了多久，康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。
本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷(xiāo)卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷(xiāo)”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷(xiāo)手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷(xiāo)服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷(xiāo)策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷(xiāo)”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。
宣傳
1．電視廣告
電視廣告從20xx年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。
因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。
2．宣傳品
從20xx年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷(xiāo)效果。
3．電臺(tái)
為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。
4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。
通路
1．經(jīng)銷(xiāo)商
主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：
活動(dòng)前奏——經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)
此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷(xiāo)售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷(xiāo)商描述，各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。
階段性快速行銷(xiāo)策略——坎級(jí)促銷(xiāo)
飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷(xiāo)售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷(xiāo)，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等，按其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷(xiāo)貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷(xiāo)售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。
但推出坎級(jí)促銷(xiāo)從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行坎級(jí)促銷(xiāo)時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷(xiāo)售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。
坎級(jí)第一階段：20xx年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。
坎級(jí)第二階段：20xx年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、20xx箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷(xiāo)，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷(xiāo)商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷(xiāo)商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷(xiāo)政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)，也消除了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心。
第三階段——區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽：20xx年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷(xiāo)售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。
2．零售點(diǎn)
主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：
于20xx年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。
于20xx年7月至9月推出“財(cái)神專(zhuān)案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專(zhuān)案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。
財(cái)神專(zhuān)案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類(lèi)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝，至于買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為，所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專(zhuān)案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。
3．批市攤床
主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：
批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。
批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。
4．消費(fèi)者促銷(xiāo)
主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。
K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。
“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，此促銷(xiāo)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷(xiāo)影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。
推廣策劃 篇8
一、市場(chǎng)背景分析及推廣目的
1、市場(chǎng)背景
A、該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才剛剛起步，在國(guó)內(nèi)外都還有很大的發(fā)展前景，而且目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。
B、目前荔枝酒市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)空白，企業(yè)如果能抓住機(jī)遇，可以很好地占領(lǐng)各地的市場(chǎng)。但目前的荔枝酒品牌還沒(méi)有發(fā)揮其作用，為了更好的擴(kuò)大市場(chǎng)，我們制定了此推廣方案。
2、推廣目的
打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，建立企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)的收益。
3、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：
S優(yōu)勢(shì)：目前在國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有大型、專(zhuān)業(yè)的荔枝酒生產(chǎn)廠（除我們之外），如果荔神荔枝酒市場(chǎng)鋪開(kāi)，將會(huì)形成商業(yè)壟斷性的局面。
W劣勢(shì)：技術(shù)開(kāi)發(fā)和研究還不成熟，人們對(duì)荔枝酒還沒(méi)有一個(gè)認(rèn)識(shí)。銷(xiāo)售渠道不暢通，企業(yè)的資金實(shí)力有限。
O機(jī)會(huì)：被推選為**年在北京·人民大會(huì)堂舉辦的**'中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇的專(zhuān)用指定用酒，廣東嶺南為多生命高科有限公司的投資
T威脅：其它已經(jīng)在市場(chǎng)上占領(lǐng)了市場(chǎng)的各類(lèi)酒品的打壓。同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
二、產(chǎn)品的推廣方式：
1、電視廣告
在電視上投入適當(dāng)量的電視廣告，樹(shù)立我們產(chǎn)品的一個(gè)品牌形象，讓更多的人認(rèn)識(shí)荔枝酒。
2、報(bào)紙雜志的廣告
基于目前的資金實(shí)力還不夠宏厚，才剛剛起步，利用電視媒體廣告的成本較高，而且還沒(méi)有在各地區(qū)都設(shè)有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，利用報(bào)紙雜志是最合適的，而且也在我們企業(yè)的允許的承受能力之內(nèi)。
3、媒體廣播
利用地方的媒體廣播來(lái)介紹和推廣我們的產(chǎn)品，樹(shù)立一個(gè)品牌的形象。
三、描述及核心利益分析
主要內(nèi)容：
1）公司的.荔枝酒的口味、功能、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、毛利、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。
2）同類(lèi)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)
如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？我們產(chǎn)品的那些功能是獨(dú)特的，該功能開(kāi)發(fā)的可靠性。
3）我們的產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給荔枝酒的推廣提供有利的支持。
4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！
四、產(chǎn)品推廣上市的具體行動(dòng)計(jì)劃
1、公司的荔枝酒的上市進(jìn)度：先在大城市中打開(kāi)銷(xiāo)路，再延伸到中小城市，最后延伸到各個(gè)城鎮(zhèn)。
2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。
3、消費(fèi)者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。
4、促銷(xiāo)活動(dòng)：
針對(duì)本次荔枝酒的推廣工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。
五、其他：
1、公司的荔枝酒銷(xiāo)量預(yù)估：預(yù)估產(chǎn)品一年內(nèi)每個(gè)月的銷(xiāo)量，至少也要預(yù)估三個(gè)月，否則生產(chǎn)單位和銷(xiāo)售單位沒(méi)有辦法進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)方面的協(xié)調(diào)動(dòng)作。
2、公司的費(fèi)用預(yù)算：產(chǎn)品推廣的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，這一部分實(shí)際上是《推廣計(jì)劃》的“重中之重”，你的老板必須要看看按照這樣的推廣計(jì)劃他要付出多大的代價(jià)、花多少錢(qián)，來(lái)決定是否批準(zhǔn)你的計(jì)劃。所以，費(fèi)用預(yù)算要盡可能的精準(zhǔn)，并適當(dāng)?shù)拇蛞恍案挥唷保环駝t，以后新品推廣的費(fèi)用嚴(yán)重超支的時(shí)候，你就慘啦！
3、公司的產(chǎn)品損益評(píng)估：規(guī)范化運(yùn)做的企業(yè)一般都特別注意財(cái)務(wù)收益的評(píng)估，因此制作一張“產(chǎn)品損益評(píng)估表”必不可少；它一般包括銷(xiāo)售收入、生產(chǎn)成本、毛利額、銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等項(xiàng)內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)都需要產(chǎn)品經(jīng)理在財(cái)務(wù)部門(mén)的協(xié)助下一個(gè)一個(gè)的確認(rèn)、計(jì)算。產(chǎn)品損益評(píng)估可以為你這一次的產(chǎn)品推廣計(jì)劃的實(shí)施情況提供了評(píng)估的依據(jù)。對(duì)于在推廣中需要調(diào)整的地方及時(shí)地進(jìn)行修改。
【推廣策劃】相關(guān)文章：
推廣策劃07-29
推廣策劃08-12
實(shí)用的推廣策劃04-01
（優(yōu)）推廣策劃04-18
網(wǎng)站推廣策劃09-14
【優(yōu)選】推廣策劃10-05
品牌策劃推廣05-15
推廣策劃(精品)09-23
推廣策劃(實(shí)用)02-20
（熱）推廣策劃04-07